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百度請不要回避:網絡付費推廣的有效性問題
編輯: 發布時間: 2016-5-1 20:29:07    文章來源:虎嗅網
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本文來自微信公號“余晟以為”,原文題目為《看得見的與看不見的》


上學的時候,老師曾舉過一個例子:汽車撞了單車,這本來是很簡單的事情,人人都能看見。但是每個人可以選擇一個角度來講述:年輕人撞了老人,南方人撞了北方人,男人撞了女人,高個子撞了矮個子,胖子撞了瘦子,富人撞了窮人……


每一個角度,都可以關聯到各種外界因素和綿長歷史,由此引入讀者之前不知道現在也無法辨識真偽的信息,于是分析越來越復雜,也就越來越容易滋生“辯駁力”。最終,“汽車撞了單車”這個簡單的事實反而看不見了。那時候我以為他只是說個笑話,后來我才知道,這不是笑話。


中國最大最出名的搜索引擎公司,最近又出名了。


根據媒體(尚未被刪除干凈)的報道,不幸遭遇滑膜肉瘤的大學生魏則西和家人,因為相信摻雜在搜索結果中關于“滑膜肉瘤”的付費廣告信息,選擇了武警北京總隊第二醫院,在該院信誓旦旦的介紹下選擇了在美國已經被放棄的“斯坦福大學研究出來的療法”,支付了二十多萬醫療費卻不見好轉,病灶反而轉移到肺部。此時,該醫院的說辭又成了“并沒有做過承諾,恐怕撐不了幾個月了”。幸虧此時魏則西在熱心網友的幫助下買到了靶向藥,生命才得以延續了一段時間。


魏則西生前把自己的經歷寫下來,作為“你認為人性最大的‘惡’是什么”的回答,引起了網友的關注。后來他去世的消息和整件事情的來龍去脈,引發了大量網友的熱議和質疑,該公司忙不迭發了個撇清責任的公關文,然后是此類文章相繼神秘消失,繼而網友發現“滑膜肉瘤”在搜索結果已經面目全非( 相對“正常”了 ),網友還發現在該搜索引擎檢索前幾個月的熱門事件“血友病吧”的結果與其它搜索引擎的結果,無論條目和數量都相差迥異……


每次發生這類事件總免不了有激烈的爭論。早先,我還需要力勸自己保持客觀,了解各方的觀點,后來發現,這么做完全沒有必要。


就像分析“汽車撞了單車”一樣, 讓我們回到最基本的事實——網絡付費廣告的有效性問題。


有網友做了個簡單的測試( 原文已被刪除 ),找到做付費推廣的“北京武警總隊第二醫院”的網頁ICP認證號,查詢可知這個備案的主體是個人而不是機構。即便手工查證一個網站的ICP備案,也只需要不到一分鐘時間,一家時刻標榜自己“技術先行”的公司做不了這樣簡單的驗證,我不相信。網友隨后又搜索付費廣告上的醫生,同樣很容易發現自相矛盾的信息。這樣簡單的驗證手段,“技術先行”的公司做不到,我也不相信。


一方面是標榜自己技術如何先進,一方面是連互聯網上最簡單的技術驗證都缺失( 是做不到?還是沒有做? )。冷冰冰地出具一張營業執照的復印件,證明該醫院的實體“資質齊全”,試圖證明自己的無辜,卻絕口不提論證鏈條的缺失——分明是網絡推廣,卻沒有對被推廣網站的基本驗證。更不可思議的是,這一切竟然發生在人命關天的醫療衛生領域。其中的原因,到底是看不見呢,還是不想讓人看見呢?


這里我倒是愿意借此發揮,順著“看不見還是不想讓人看見”,來講講前一段時間熱議的“百度靠實力打敗谷歌”的話題。老實說我很困惑,因為我完全不知道“實力”究竟是什么,從何而來。


對廣大技術人員來說,百度對于代碼和文檔的搜索一直處于殘廢狀態;對廣大學生和科研工作者來說,離開了谷歌的學術搜索大量的工作根本無法開展。如今大家都知道科技的重要性,然而百度在這個領域能提供的價值幾乎可以忽略,只能自己想辦法使用谷歌,甚至據說百度的員工也在用谷歌搜索技術資料。身為一家享有獨占地位的高科技公司,連這種問題都沒有用心解決,談何實力?


舉谷歌在某些國家被本地搜索引擎“打敗”作為例證也很蒼白。谷歌在這些國家并不是處于不可訪問的狀態,所以即便本地的搜索引擎真的“打敗”了谷歌,也需要在外部競爭者的技術壓力和道德壓力下成長起來。相反,閉關鎖國修煉出的“實力”,充其量也只能是曇花一現、走火入魔的實力,不過這并不妨礙某些人夜郎自大——這邊我已經有足夠的“實力”了,大千世界里其他人做的怎么樣,其實無所謂。


對“有實力”的百度來說,我們可曾看到它有賣廣告十分之一、百分之一、千分之一的動力去改進它關于學術和科研的搜索,去真正造福“面包和馬戲”之外的領域嗎?如果沒有,這種背靠無良醫療廣告的“實力”,還有什么能讓人驕傲的呢?


十九世紀法國著名的經濟學家巴斯夏曾寫過一系列文章,有力地駁斥流行的謬見,其中我印象最深的是《看得見的與看不見的》,大名鼎鼎的“破窗理論”就源自這里。今天,我們仍然很有必要重讀這些文章,然后才會引發更多的人思考: 眼前看得見的,為某些人津津樂道的“實力”到底是什么,它們來自何方,又用在了何處。在它們背后看不見的地方,我們又為此付出了多少代價呢?


(以下)



你是否見過這位善良的店主——詹姆斯·“好人”先生生氣的樣子?當時,他那粗心的兒子不小心砸破了一扇窗戶玻璃,如果你置身于這樣的場合,你恐怕會看到這樣的情景,圍觀者,哪怕有三五十個人,都會異口同聲如此這般地安慰這位不幸的店主:“不論發生什么不幸的事,天下總有人會得到好處。人人都得過日子呀,如果玻璃老是不破,要玻璃工干什么呀。”


現在,這種千篇一律的安慰已經形成為一種理論,我們將用這個簡單的例子來說明這一理論。我們會發現,很不幸,就是這樣的理論在指導著我們絕大多數的經濟制度。


假定這塊玻璃值6法郎,你就會說,這個事故給玻璃工帶來了6法郎的生意——它提供了6個法郎的生意——這我承認,我絕不會說這不對。你的話很有道理,這位玻璃工趕來,履行自己的職責,然后拿到6個法郎,在手里掂量掂量,而心里則感激那個莽撞的孩子。這些都是我們能夠看到的。


但是,另一方面,假如你據此推論,得出結論——人們確實常常得出這樣的結論——說打破玻璃是件好事,說這能使資金周轉,說由此可以導致整個工業的發展,那就容我大喝一聲:絕不會有這種好事!你的理論只看到了能看到的一面,而沒有考慮看不到的一面。


看不到的那一面就是,由于我們的這位店主在這件事上花了6個法郎,他就不能用這6法郎辦別的事了。你沒有看到的是,如果他不修補這扇窗戶,那么,或許就可以換掉自已的舊鞋,或者給自己的書架上再添一本新書。簡而言之,如果沒有發生這起事故,他就可以用這6法郎干別的事。


下面讓我們把工業作為一個整體,來看看這一事故對它的影響。現在窗戶打破了,玻璃工的生意增加了6個法郎,這是我們已經看到的。如果窗戶沒有破,鞋匠(或別的什么人)就會增加6個法郎的營業額,這是我們看不見的。


而如果在看得見的一面之外——這是積極的事實,也考慮一下看不見的一面——這是消極的事實,那么,我們就會明白,不管窗戶是打破還是完好,對整個工業,乃至全國的就業,都沒有好處。


現在,讓我們站在詹姆斯·好人先生的角度考慮一下。第一種情況,如果窗戶被打破了,他花了6法郎,那么,他從窗戶中得到的享受,既不會比從前少,但也不會比從前多。第二種情況。假如窗戶沒有被打破,他也就可以拿這6個法郎去買鞋,于是,他在繼續享用窗戶的同時,還可以得到一雙鞋。而由于詹姆斯·好人先生是社會的一個組成部分,因此,我們必然可以得出結論:綜合起來考慮,對享用和勞動進行一下估計,那么,我們已經喪失了被打破的窗戶的價值。


作一個概括,我們可以從中得出這么一個出人意料的結論:“有些東西被毫無意義地毀滅了,社會損失了某些價值”。我們必然會同意這么一個令貿易保護主義者毛骨驚然的公理:“破壞、損壞和浪費,并不能增加國民勞動力”,或者更簡單地說,“破壞并不是有利可圖的”。


《工業觀察報》對此會有何看法?或者令人尊敬的查曼斯先生的弟子們,你們對此還有何話說?你們的老師曾經那么精確地計算過,如果燒毀巴黎,那將有那么多房子要重建,會帶來多少生意啊。


我很抱歉打擾了人家很有獨創性的計算,尤其是因為這種精神已經滲透到我們的立法中。不過我還是請他另算一遍,先把那些能看見的一面放到一邊,考慮一下那些看不見的一面。


讀者在進行觀察時,必須謹記,在我講的那個小故事中,并非只有當事的兩個人,還有第三個人隱藏在幕后,我請他對此予以關注。一方是詹姆斯·好人先生,他代表著消費者,他本來可以有兩樣享受,但由于一個破壞行為,而只能享受一樣。代表另一方出場的是玻璃工,表示生產者,他張開雙臂歡迎窗戶打碎的事故。第三方則是鞋匠(或者別的行當的商人),他的勞動卻由于同一事故而遭受了同樣大小的損失。這第三個人一直藏在陰影中,使我們一直沒有留意到,但他卻是這一問題中一個必不可少的因素。正是他向我們揭示了我們從破壞行動中能得到利潤的想法是多么地荒唐。正是他,馬上就可以教導我們。以為從限制貿易中能夠得到多少好處的想法,其實更荒唐。畢竟,所有的破壞性行為中,再也沒有比這更荒唐的了。因此,如果你把所有為貿易限制辯護的論證追根溯源,你所看到的,其實就只是這種老百姓的話:如果沒有人打破窗戶,玻璃工干什么去呀。



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