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杜蕾斯發布會玩脫,是給運營上了一場課
編輯:人人都是產品經理 發布時間: 2016-5-4 8:30:00    文章來源:百度百家
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作為廣告界最富創意的品牌,杜蕾斯創造出一系列喜聞樂見的文案,深受業界與外界人士的崇拜,大家眼里的杜蕾斯也成為一個“神”話,杜蕾斯的背后的營銷策劃人員也開始到處走穴演講,當然最后一句就是后話了……


事件回顧:


4月26日,21點到24點,杜蕾斯Air空氣套百人試戴在預熱后開始首次全平臺直播,直播在B站、樂視、優酷、天貓手機App、在直播、斗魚六大直播平臺同時進行。據不完全統計,杜蕾斯實現了全網超600萬的視頻播放量、百度指數從平時的4000飆升到25000。講道理這是一次極其成功的炒作事件呀。



但有網友戲稱為:一個停尸間,然后幾個神經病擺好了50張床,50對男女(其中20左右演員)就位,接著神經病醫生開始讓他們做了半小時體操,怕他們餓著,讓他們吃了半小時蘋果香蕉,最后吐槽了一小時,放了一個白色煙霧彈。


發布會真實的反饋是這個事件急速朝著杜蕾斯不想看到的方向發展。杜引以為傲的微博已經徹底淪陷,真可謂是成也炒作,敗也炒作。



(這只是微博評論的冰山一角,據網友反映,杜蕾斯已經刪除了數千條微博負面評論)


高處不勝寒,杜蕾斯你冷不冷?


大概在15年3月份,杜蕾斯在B站上做了一支比電影還長的廣告,當時的反響是:杜杜在B站直播了史上最長杜蕾斯廣告片(AiR空氣套)!!!3個小時誒!!!比電影還長你造嘛!!!杜杜本來鐵了心不想讓大家看完!!!結果沒想到竟然有不止100萬人看了在線直播!而且超過30萬人同時在線看完了!并看完了!!!


與上一次發布會相比(同樣無聊與坑爹)為什么這次會形勢急轉直下,觸發受眾逆反心理或是主因,記得13年大家形容看完《富春山居圖》的心情,“看完后回家迫不及待找到3年沒登陸的豆瓣賬號來給差評”“為什么我要打一星,不是因為劇情毫無邏輯,不是因為演員不夠投入,更不是討論吃不吃咸鴨蛋……而是因為沒有0星的選項”……


結果2013年這片取得了2.9億。我承認我貢獻了20元票房,就是因為當時有逆反心理:“嘿,大家都說爛到極致,我得去挑戰一下,看看有多爛”。


以上交代了整個時間的背景和簡單地分析了一下原因,那么本次時間給運營者們什么樣的啟示呢?


給運營者的第一課:故弄玄虛確實是個賣點,但不要貪杯


“同樣的招式對圣斗士不能用兩次”,背后的道理是消費者的感官收到某一消費對象的持續刺激,會引起感受力下降,形成感覺適應。搞不好還會弄巧成拙。


遇到這種情況就得迅速補救:


根據消費者的感覺限度,調節消費刺激量和強度,避免逆反心理的產生。


及時采取引導和調節措施,力求在萌芽階段使逆反心理得到逆轉。


給運營者的第二課:不要盲目拔高用戶期望


你是杜蕾斯啊,宣傳用得那么大力,你得出奇跡,能搞出這么沒有水準的東西來?


互聯網讓年輕受眾的興趣閾值大大提高,耐性大大縮短,長時間沒有與觀眾互動反饋的偽前戲直播,無論如何都是欺騙,引發觀眾的強烈反感,時間越長越效果越差。關于此點論證論點,許多人也提出了,包括支付寶的然并卵的敬業福營銷事件,筆者不再贅述。(筆者并不想用然并卵這種詞,但是放在這里實在是找不到其他更合適的詞)


給運營者的第三課:不要使用劣質的社交貨幣


如果一個事件能替受眾的內心傾向,形象打上標簽,例如讓自己看起來更聰明,更善良,更潮流,從而獲取好評,這就是社交貨幣。


所以筆者會覺得看一場老羅的演講很牛逼,有逼格,會很愿意分享,因為同事們、朋友們看了朋友圈會流露出羨慕,明知道我在裝逼手指卻給我點贊。社交貨幣支付的就是你的形象的宣傳費用。


顯然看杜蕾斯本次發布會不會讓人獲得這種感覺。大多數觀眾看過之后覺得自己被愚弄了,別說曬,吐口水都來不及。


給運營者的第四課:要想上位,時刻準備神公關


如果實在想不出好辦法抵賴,最好的應急公關是認錯,高分電影《消失的愛人》是最好的例證。杜蕾斯發布會到現在已經有兩天時間,至今沒有更新微博(難道是整個創意組都被東家解雇了),可能后臺工作人員都在忙著刪評論,最終迎來了排山倒海的口誅筆伐(真是排山倒海),殊不知防民之口甚于防川,堵不如疏,倘若這期間杜蕾斯秉持往常大度幽默的形象,來一個自嘲式認錯,調侃一下自己,轉移一下話題,這事就輕松化解了。


杜給我們看了最好的廣告,最爛的公關。杜蕾斯常愛調侃別的品牌,尤其擅長借勢營銷,按道理是具備足夠幽默細胞的,現在危機公關做得太差,讓粉絲紛紛表示轉用“岡本”。


作為運營者,危機公關一定是壓箱底的技能,一旦有機會用到,出頭之日就到了。


最后:杜蕾斯顯示出廣告創意有余而運營不足的一面,給我們運營人上了一場課。運營者本身就是過著刀尖上舔血的日子,作出的每一個決策都要有即將承受風險覺悟。也給運營者們提了個醒,沒有誰會一直保持在巔峰。


給杜蕾斯:性是人類最基本的本能,吃紅利的話題,所以茶余飯后,關于性的話題也是最容易調侃的,你別得瑟啊。


作者:韓信,自媒體人,4年產品運營經驗,有嚴肅的三觀。


本文由 @韓信 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。




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