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煙草市場營銷成功案例(DOC 122頁)
  • 資源類別:SEO網站優化
  • 授權方式:免費共享
  • 文件大小:未知
  • 文件來源:網贏中國
  • 更新時間:2010-2-10 16:37:27
  • 已有 103 次下載
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    案例一:“萬寶路”的市場定位1
    案例二:“中華”——長盛不衰的“國煙”4
    案例三:“大紅鷹”品牌戰略透析10
    案例四:“芙蓉王”開發的成功要素15
    案例五:“中南海”——另辟蹊徑創新20
    案例六:“白沙”——品牌的企業文化內涵25
    案例七:廣州市卷煙銷售網絡建設聯動工作實施方案31
    案例八:合肥市煙草公司訪銷員、配送員守則48
    案例九:“麥當勞”管理制勝56
    案例十:“沃爾瑪”的成功經驗66
    案例十一:“海爾”的擴張之路69
    案例十二:日本企業的大市場營銷74
    第十二章新概念營銷理念與實務集萃79
    案例一:“萬寶路”的市場定位
    20世紀20年代的美國被稱為“迷惘的時代”經過第一次世界大戰的沖擊許多青年都自認為受到了戰爭的創傷并且認為只有拼命享樂才能將這種創傷沖淡他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中無論男女他(她)們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙婦女們愈加注意起自己的紅嘴她們精心地化妝與一個男人又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛;她們挑剔衣飾顏色感慨紅顏易老時光匆匆婦女是愛美的天使社會的寵兒她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏于是“萬寶路”出世了“萬寶路”這個名字也是針對當時的社會風氣而定的“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的縮寫意為“男人們總是忘不了女人的愛”其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”
    為了表示對女煙民關懷莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動從而打開銷路然而幾個星期過去幾個月過去幾年過去了莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場
    “萬寶路”從1924年問世一直至20世紀50年代始終默默無聞它的溫柔氣質的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮因為它缺乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和致使廣大男性煙民對其望而卻步這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性也提出了對某一類消費者(這里是婦女)特殊的偏愛但卻為其未來的發展設置了障礙導致它的消費者范圍難以擴大女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情而且一旦她們變成賢妻良母她們并不鼓勵自己的女兒抽煙!香煙是一種特殊商品它必須形成堅固的消費群重復消費的次數越多消費群給制造商帶來的銷售收入就越大而女性往往由于其愛美之心擔心過度抽煙會使牙變黃面色受到影響在抽煙時較男性煙民要節制得多“萬寶路”的命運在上述原因的作用下也趨黯淡
    在20世紀30年代“萬寶路”同其他消費品一起度過由于經濟危機帶來的“大蕭條歲月”這時它的名字鮮為人知第二次世界大戰爆發以后煙民數量上升而且隨著香煙過濾嘴出現可以承諾消費者過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙菲利普•莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴希望以此獲得轉機然而令人失望的是煙民對“萬寶路”的反應始終很冷淡
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